如(rú)何理(lǐ)解公關活動與營銷活動的差異與融合

2019-07-22 00:00:00    來(lái)源：    點擊：2718    喜歡：0

公關與營銷一直以來(lái)都(dōu)被劃分(fēn)爲兩個工(gōng)作(zuò)方向，但(dàn)實際上在企業的不同發展階段或時期會有不同方向上的傾向性需求，在戰略層面與階段性需求上傾向于其中一方的價值輸出時，更會要求另一方能夠在滿足企業需求的實踐過程中配合前者協同作(zuò)戰，以此達成品牌形象與經濟效益的雙重穩步獲利。

整合營銷作(zuò)爲當今商業界廣泛認可(kě)并應用的營銷理(lǐ)論，其中心思想便是通過企業與消費者的溝通完成一系列宣傳、公關、促銷、産品等，消費者能夠體(tǐ)驗并感受的整體(tǐ)營銷戰略思想。在整合營銷的傳播部分(fēn)更是将廣告與公關進行充分(fēn)整合，強調并完善以往營銷理(lǐ)論中疏忽的公關内容，實現真正将完整的“推”與“拉”過程融于營銷理(lǐ)論，并在諸如(rú)産品、定價、銷售等領域同樣融入了大(dà)量的公關要素。

活動策劃

首先我們從(cóng)營銷和公關兩個不同的視角來(lái)審視策劃層面的差異與共通之處。

現在的營銷活動中都(dōu)會加入品牌化的公關要素，不僅能有效提升品牌知名度，還(hái)能提升品牌的美譽度和口碑傳播，進而在品牌的基礎上實現更完整的促銷體(tǐ)驗和突顯差異化的品牌優勢。如(rú)此一來(lái)兩者便可(kě)以在客觀的心智、需求、利益爲基礎融合各項優勢，達成根據企業需求制定傾向于公共關系或品牌效益的活動策略。

1.營銷角度

營銷活動策劃的目的是提高市場占有率、促進産品流通、提高企業效益等，進而在良好的可(kě)執行和可(kě)操作(zuò)的基礎上提升企業知名度和品牌美譽度。

營銷活動的策劃方案大(dà)部分(fēn)都(dōu)屬于市場策劃方案，歸屬于市場營銷思想與模式，其在市場端最爲突出的作(zuò)用便是可(kě)持續的廣告行爲，在保障穩定的市場銷售份額的情況下宣傳企業的品牌文化内涵。

2.公關角度

公關活動策劃的目的是爲企業創造良好的對外公共關系環境，并争取包括媒體(tǐ)、公衆、政府在内的所有社會組成成員(yuán)給予的輿論支持。

公關活動的策劃方案屬于公關策劃方案，歸屬于公共關系管理(lǐ)思想與體(tǐ)系，其在社會和市場層面承擔着提供社會形象、争取輿論支持、建立良好媒體(tǐ)關系等方面的重要任務。

小結

不同之處在于，公關活動的策劃側重于社會公衆的傳播和形象塑造，是對品牌及其所屬企業在公衆和社會各界的記憶與聯想中塑造良好形象，并建立企業對外的良好關系脈絡。而營銷活動的策劃則側重于企業的産品和服務在市場中的覆蓋與滲透，是對企業效益和品牌認知度的拓展與鞏固，在以企業效益爲前提的基礎上實現宣傳推廣的目的。

相(xiàng)同之處在于，兩種活動的策劃不僅需要提前進行充分(fēn)的調查、分(fēn)析、定位，還(hái)要在策劃過程中充分(fēn)理(lǐ)解目标受衆群體(tǐ)的需求，以及保證活動當中各個環節的銜接順暢和活動後的評估總結。策劃的主要方法構成相(xiàng)同之外，在實踐中傳播策略思想上兩者也越來(lái)越趨于融合。

目标受衆

接下來(lái)再從(cóng)公關與營銷的目标受衆的選擇與視角有何差異和共通之處。

在互聯網時代之前，企業舉辦或參與活動時對外的宣傳渠道和方法十分(fēn)有限，甚至會廣泛采用“地推”模式在人(rén)口集中的生(shēng)活和商業場景中進行預熱(rè)推廣。而現今又需要在衆多媒體(tǐ)與新媒體(tǐ)中選擇适合的傳播渠道，并針對活動目的、渠道特性、受衆屬性、活動特色等元素制定傳播策略。

1.營銷受衆

因具有銷售目的，營銷活動的受衆群體(tǐ)需要相(xiàng)對擁有一定的精準度，即受衆群體(tǐ)是擁有一定意向性或對品牌、産品和服務有興趣的市場與渠道客戶，精準度越高的受衆群體(tǐ)轉化成功的幾率便越大(dà)，在活動中所産生(shēng)的各種效益也就(jiù)越可(kě)觀和清晰。

營銷活動開展前會有預熱(rè)階段不僅能夠完成宣傳功效，還(hái)能引起對目标受衆的關注與興趣，而非目标受衆因爲對宣傳内容缺乏關注度而主觀選擇不參與，所以，營銷活動的受衆群體(tǐ)是需要有消費意向的客戶而非廣泛的社會群體(tǐ)，更傾向于分(fēn)衆傳播方向。

2.公關受衆

由于公關的主要功能是溝通，且在企業經營發展過程中需要建立關系與溝通的除消費者之外，還(hái)要包括廣泛的社會公衆、媒體(tǐ)、社會機(jī)構、政府等。相(xiàng)對于營銷活動的受衆，公關活動需要将受衆的覆蓋面擴展到更廣泛的層面之上發揮其特有功效。

公關活動開展前雖然也會有預熱(rè)階段，但(dàn)其更加關注媒體(tǐ)層面的工(gōng)作(zuò)内容，媒體(tǐ)是企業與外部溝通的發布渠道，同時也是企業與外部互動的主要途徑。因爲傳播的核心内容與性質不同于營銷活動，公關活動選擇媒體(tǐ)更傾向于公衆傳播方向獲得(de)更廣泛的關注與認知。

小結

單一的營銷活動或公關活動對中小企業來(lái)講不僅需要重複投入傳播成本，且要解決網絡新媒體(tǐ)渠道的有效性、真實性等問(wèn)題。所以部分(fēn)擁有豐富營銷和公關經驗的企業，選擇根據經營需求将營銷和公關在活動在不同階段和層面進行融合，并在傳播策略上實現不同受衆的信息傾向性變化。

通過不同特性的媒體(tǐ)發布不同的傳播内容，并将産生(shēng)關注的群體(tǐ)向一個“戰略集結點”聚攏，然後通過品牌化的營銷公關活動激活受衆，再根據活動中的溝通與反饋，将有消費傾向的受衆列爲營銷适用群體(tǐ)，對品牌與公共關系有傾向性的受衆列爲公關适用群體(tǐ)。

目标效益

營銷活動與公關活動因具體(tǐ)定位的不同産生(shēng)的目标效益存在一定的差異。雖然在目标與效益上兩者存在着天然且明顯的差異，對于國(guó)内中小企業合理(lǐ)的将兩者融合并從(cóng)認知到充分(fēn)實踐尚需一段曆程，但(dàn)兩者的目标與實現的效益都(dōu)是支撐企業生(shēng)存與發展所必要的商業行爲。

1.營銷活動

營銷活動的目标就(jiù)是5W2H分(fēn)析法所得(de)到的結果，比如(rú)做什麽(What)、爲什麽(Why)、誰來(lái)做(Who)、何時做(When)、何處做(Where)、如(rú)何做(How)、投入産出有多少(How much)，通過這前六項的分(fēn)析與精準策劃，最後得(de)到投産比的結果。

營銷活動爲企業創造的效益屬于有形價值，是基于企業的産品和服務經活動在市場中的宣傳推廣與體(tǐ)驗銷售産生(shēng)的收益，以及活動收益能夠在爲企業轉化來(lái)的資金、資産、資源等。

2.公關活動

公關活動的目标就(jiù)是借由活動傳播企業及其品牌形象、文化、理(lǐ)念，并通過活動提高在社會及行業中的生(shēng)存環境質量，并爲企業的發展及獲益提供保障與促進的作(zuò)用。

公關活動爲企業創造的效益屬于無形價值，活動包含公益慈善、社會贊助、新聞發布會、産品發布會、宣傳廣告、危機(jī)公關等主題方向，是基于企業的品牌和内外部關系經活動在企業整體(tǐ)生(shēng)存發展環境産生(shēng)收益，并對未知的風(fēng)險和危機(jī)提供來(lái)自(zì)社會各界的輿論支持。

小結

從(cóng)參與者角度規劃活動傾向，針對消費群體(tǐ)可(kě)以吸引其參與到營銷傾向性強的活動當中，而對品牌有感觸且溝通良好的群體(tǐ)在産生(shēng)消費意向之前都(dōu)可(kě)以參與到公關活動。

可(kě)以對公關受衆加強品牌形象的滲透并促進其中潛在消費群體(tǐ)參與公關事(shì)業，而企業培養公關受衆的過程中不僅可(kě)以獲得(de)口碑和美譽度的傳播擴散，更能在活動中逐漸轉化部分(fēn)人(rén)群成爲認同品牌價值的“忠實”客戶。

融合模式

“公關營銷”是傾向于公關活動的屬性與行爲模式，而“營銷公關”則是傾向于使用一元化傳播策略，融合所有傳播模式的營銷活動模式。

1.公關營銷

此模式中公關傳播将作(zuò)爲企業營銷戰略中的主要傳播方式。

傳統的廣告傳播已被衆多強勢品牌所視弱，其爲品牌及所屬企業帶來(lái)的傳播效力僅能體(tǐ)現在知名度與産品推廣層面，對整體(tǐ)營銷戰略無法形成有力的支撐性傳播作(zuò)用。

而公關營銷不僅能夠在新聞事(shì)件(jiàn)、熱(rè)點事(shì)件(jiàn)、媒體(tǐ)關系、公益慈善、社會贊助中有效完成知名度和美譽度的提升，甚至可(kě)以在傳統廣告的基礎上策劃傳播更容易使受衆接受、認可(kě)的宣傳形式，通過公關廣告的這種特性吸引更多的關注和更強的滲透、影(yǐng)響作(zuò)用。

2.營銷公關

營銷公關也被稱作(zuò)“營銷公共關系”，是直接針對企業營銷的公共關系，也是實施整合營銷傳播的戰略模式，能夠爲企業在碎片化的信息環境中脫穎而出獲得(de)消費者理(lǐ)解與認可(kě)的機(jī)會。

市場的發展趨勢促使企業将營銷公關列入企業公共關系的重要組成部分(fēn)，促進更爲廣泛的公衆群體(tǐ)與企業、品牌、忠實消費者之間的相(xiàng)互溝通，在溝通過程中增加品牌與企業的知名度、美譽度，從(cóng)而激發公衆群體(tǐ)的消費購(gòu)買欲望和影(yǐng)響競品間的選擇傾向性。而且營銷公關将營銷調研和公關調查進行融合，将營銷戰略中的市場定位進一步細化，爲市場實踐與策略制定提供更加精準、貼近實際情況的消費者心理(lǐ)和行爲的分(fēn)析信息。

小結

“公關營銷”模式屬于營銷戰略的組成部分(fēn)，而“營銷公關”是整合營銷傳播的戰略模式，兩種模式恰恰可(kě)以契合于大(dà)部分(fēn)中小企業的戰略規劃，而在商業活動中則更看(kàn)重哪種模式能夠爲企業帶來(lái)更強有力的支撐作(zuò)用。

總結

雖然實踐行爲中公關活動與營銷活動存在着諸多的差異性，但(dàn)現今所有商業活動都(dōu)是爲企業提供生(shēng)存與發展的必備條件(jiàn)而實施執行，所以無論哪種活動都(dōu)能夠使企業以更低的成本實現與消費者、公衆、媒體(tǐ)的有效溝通。

整合營銷傳播不僅能夠融合并拓展營銷和公關人(rén)員(yuán)的發揮領域，還(hái)可(kě)以爲企業在殘酷的市場競争中形成獨特又強大(dà)的競争力，更是将分(fēn)久必合的兩個專項學科(kē)再次面向市場聚合在一起，發揮屬于其天生(shēng)便具備的巨大(dà)能量。

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